Про бренд міста Славутич, Чорнобильську АЕС та нові сенси

ПОДІЛИТИСЬ

Про важливу роль бренду в розвитку будь-якого міста сказано й написано останнім часом багато статей. Він привертає увагу інвесторів, нових жителів чи туристів, завдяки чому місто отримує можливість підвищити приплив інвестицій і збільшити надходження до міського бюджету.

Також бренд підсилює вплив міста як усередині країни, так і за її межами, дозволяє будувати партнерські відносини, робить місто пізнаваним.

Але не менш важливу роль бренд відіграє і в житті мешканців міста. Зокрема і від нього залежить, ким городяни будуть відчувати себе, чи стануть підтримувати основну ідею, закладену в бренд міста, чи підтримають стратегію розвитку бренду і включатися в її реалізацію, чи будуть пишатися містом в якому живуть.

У своїх виступах і лекціях я часто повторюю тезу, що процес створення бренду міста більш ніж складний і трудомісткий. Бренд міста — не логотип. А процес його створення — це цілий комплекс заходів, спрямованих на прояв ідентичності міста, на дослідження його унікальностей, формування образу міста для зовнішніх і внутрішніх аудиторій. При цьому важливою умовою створення бренду є залучення до процесу самих жителів міста. Крім того, чим більше різноманіття аудиторій буде залучено, тим успішніше буде результат.

Вдалим брендом міста вважається той, який активно і з задоволенням використовується різними категоріями населення міста, і як наслідок — стає пізнаваним за межами міста і країни.

В Україні не багато міст можуть похвалитися вдалими брендами. Такі можна перерахувати по пальцях. Володарями вдалих брендів є Одеса, Чернігів, Львів, Івано-Франківськ та ще ряд брендів міст претендують на те, щоб стати успішними. Не так давно до них приєдналося місто Славутич.

Про процес створення бренду для міста Славутич, який справедливо можна назвати одним з унікальних міст України, я вам і розповім у цій статті.

Про Славутич та його унікальність

Славутич — наймолодше місто в Україні. Він був народжений трагедією на Чорнобильській АЕС. Місто побудували у 1987 році для постійного проживання працівників атомної електростанції. Зводили Славутич силами восьми республік, і це було ідеальне місто. Точніше, такими бачили «ідеальні міста» архітектори та будівельники тих часів. Місто наймолодше в Україні не тільки з точки зору його створення, а й з точки зору середнього віку населення, який становить 32 роки. А в перші роки свого існування становив 27 років.

Будівництво Славутича представниками восьми республік, незвичайним чином сформувало вигляд міста. У будівництві брали участь архітектори і будівельники з Литви, Латвії, Естонії, Грузії, Азербайджану, Вірменії, України та Росії. Це додало забудові кожного кварталу певний національний колорит. Якщо квартал, наприклад, будували архітектори з Тбілісі, всі будматеріали — від бетонних плит і віконних рам до каналізаційних люків і саджанців дерев — привозили в Україну з Грузії. Зараз місто розділене на тринадцять кварталів: Бакинський, Бєлгородський, Вільнюський, Добринінський, Єреванський, Київський, Ленінградський (з 2016 — Невський), Московський, Ризький, Талліннський, Тбіліський, Чернігівський та Печерський. Кожен з них має свою особливу архітектуру і атмосферу. У кожного є якась родзинка. Наприклад, у кварталі, який будували будівельники з Вірменії, у дворах багатоквартирних будинків є мангали.

Ще одна унікальна особливість міста — величезна кількість зелених насаджень. Є міста, на території яких знаходяться ліси і посадки. А у випадку зі Славутичем, саме місто розташоване посеред лісу. Зелених насаджень тут у 3 рази більше норми! Сосни у дворі багатоквартирного будинку для Славутича цілком нормальне явище, яке нікого не дивує.

Але є у цього міста і своя драма. Чорнобильська АЕС — місце роботи більшості дорослого населення Славутича — генерувала електроенергію до 2000 року. Місто стрімко розвивалося, але після зупинки останнього енергоблоку все різко змінилося. 5 тисяч осіб покинули Славутич, оскільки втратили місця роботи і більше не бачили причин у ньому жити. Славутич почав втрачати статус міста атомників — свою ідентичність.

Звичайно, за допомогою міжнародних проектів, ентузіазму і правильного міського управління вдалося підняти економіку і поправити демографічну ситуацію. Але з місією міста як і раніше були проблеми. Тоді-то і з’явилася ідея створення бренду, який дозволить по-іншому подивитися на міську ідентичність, а також дасть новий вектор розвитку.

Розробкою бренду Славутича команда фахівців почала займатися у лютому 2015 року. Даний матеріал, до речі, підготовлений за активної участі та сприяння ініціатора процесу брендингу в Славутичі, Дмитра Корчака. На момент початку роботи над проектом він був заступником директора КП «Агентство регіонального розвитку».

З чого ми починали та які інструменти використовували у своїй роботі

Основна частина бренду міста — це його смислове навантаження. Ідея, яка здатна об’єднати його жителів і підкреслити унікальність їх міста. Не правильно вважати, що бренд — це логотип, картинка. Логотип — це усього лише візуалізація того, як місто бачить себе, до чого воно прагне, чим пишається, ким хоче бути, що транслює у майбутнє. І щоб логотип не був просто картинкою, вона повинна містити у собі все це смислове навантаження. На жаль, багато міст починають процес створення бренду з конкурсу на картинку / логотип, не маючи продуманої, розробленої та погодженої з жителями міста змістовної частини. Такі логотипи не можна назвати успішними (навіть брендами їх назвати не можна), оскільки вони не містять ідеї, що об’єднує жителів. Тому такі проекти — завжди невдалі. Завжди.

У концепції створення бренду міст є три складові. Ми можемо об’єднуватися і говорити про цінне минуле, можемо говорити про сьогодення, і про майбутнє. Коли виникають конфлікти навколо смислів, то найперспективніший напрямок — це обговорення майбутнього. Чому? Тому що незалежно від свого бачення, усі люблять своє місто, хочуть бачити його процвітаючим, хочуть пишатися ним. Для кожної людини місто має свою унікальну складову. Для когось це міст, для когось пам’ятник, для когось — церква або парк відпочинку. Але коли ми говоримо про те, яким ми хочемо бачити місто через 10 років, навколо цього найпростіше об’єднувати людей.

Так і жителів Славутича ми об’єднали навколо майбутнього міста. У процесі досліджень виявилося, що серед населення є дві спільноти: представники старшого покоління живуть славним атомним минулим, а молодь — інноваційним майбутнім. А зі спільного в них тільки територія і любов до свого міста.

Розробка бренду Славутича зайняла більше двох років. Левова частка часу пішла на проведення досліджень та узгодження бачень. Крім опитувань, які проводилися у процесі розробки бренду, анкет, які давали заповнювати жителям міста та туристам, були ще смислові карти. Вони були зроблені задовго до початку розробки бренду, на Міжнародному фестивалі кіно і урбаністики «86». Команда використовувала їх як одну з опор у подальших дослідженнях. Вони дозволили зрозуміти, які міські об’єкти несуть у собі смислове навантаження, що у місті важливо саме для жителів.

Про труднощі. Або Історія про те, як примирити два покоління

Далі проводилися обговорення, круглі столи з представниками різних міських спільнот, неформальні зустрічі. Їх було досить багато. Перша частина досліджень показала, що жителі не хочуть бачити своє місто тільки сателітом атомної електростанції. Для них це почесне минуле, але нести у майбутнє слід трагедії Чорнобильської АЕС вони не хочуть.

Отримані результати досліджень ми презентували представникам місцевої влади, за підтримки та сприяння якої, власне, і розроблявся бренд.

Ми розповіли, що жителі міста не бачать Славутич тільки сателітом атомної електростанції. І, що ви думаєте? Нам спочатку не повірили! І навіть різко виступили проти, перекресливши всю виконану роботу небажанням приймати таку версію ідентичності міста. Ті, хто стоїть у керівництва міста, а це в основному представники старшого покоління, знаходяться там давно, і ідентифікують Славутич, якраз-таки з минулим. Ми зрозуміли, що у нас виник конфлікт поколінь. Для нас, як для розробників, завдання значно ускладнилося.

Без участі представників місцевої влади розробити для міста бренд і пустити його жити своїм життям — неправильно. Бренд тоді буде неофіційним і інтегрувати його в міське життя буде досить складно. Але й нехтувати громадською думкою жителів не можна. Інакше бренд, незважаючи на свій офіційний статус, просто не приживеться серед городян.

Докорінно неправильним було б не зважати на думку однієї зі сторін, тому ми почали міркувати, як нам узгодити бачення двох поколінь на одне місто. Так би мовити, примирити минуле і майбутнє, і об’єднати людей з різним баченням навколо спільної ідеї, з якою всі погодяться. Завдання, м’яко скажемо, було не з легких.

Ми почали другий етап досліджень та погоджень. Провели нове анкетування з ще більшою вибіркою, розмістивши опитувальники у всіх можливих джерелах. Отримані дані для нас не були сенсацією — результати минулого опитування підтвердилися. Не буду приховувати, це тільки додало впевненості в собі.

У процесі розробки бренду, насправді, важливі всі етапи. Особливо той, який стосується узгодження позицій. У нашому випадку цей етап привів до більш глибокої комунікації міської адміністрації з жителями, а також розуміння, чим є місто Славутич.

У Славутичі провели стратегічну сесію, у рамках якої представники влади і городяни обговорювали, яким може бути спільне бачення міста, що потрібно робити, щоб створити його.

Узгодження позицій у нас було довгим і місцями конфліктним. Уявіть, приходить чоловік старшого віку, який віддав усе життя роботі на атомній станції, і, природно, асоціює місто з минулим, а ти кажеш, що йому потрібно відмовитися свого бачення. Це завжди боляче і неприємно. Це — конфлікт, неприйняття. З іншого боку є молода людина, яка хоче змін, чогось нового, кращого. А йому кажуть, що потрібно від цього відмовитися і жити минулим. Знову конфлікт і неприйняття. Ось ці моменти ми і узгоджували впродовж тривалого часу.

В результаті досліджень і погоджень вийшло ось таке бачення міста.

Славутич — місто нових ідей!

У результаті довгих суперечок і обговорень народився слоган: «Славутич — місто нових ідей». З’явився він не одразу. Перший варіант слогану звучав так: «Місто культурної енергії». Славутич — місто енергетиків. Знову ж Чорнобильська АЕС, через аварію на якій було прийнято рішення будувати Славутич. Ми взяли енергію, яку виробляє місто і його культурну складову. Сенс був у тому, що місто є високоінтелектуальним, що воно розвивається, і може показувати позитивні результати і що енергія атома може перетворитися у «зелену». Тобто, на базі міста можна робити лабораторії, у яких будуть розробляти нові альтернативні джерела енергії. Таким чином, ми зв’язали трагедію на атомній електростанції, а це минуле міста, і те, що може бути, якщо люди будуть вчитися на помилках людства, тобто — майбутнє. Потім слова «енергія», «зелена енергія», за допомогою залученого у процес професійного рекламного бюро «XYZ», трансформувалися в новий слоган: «Місто нових ідей». З ним погодилися й ті, хто асоціює Славутич з минулим, й ті, хто асоціює його з інноваційним майбутнім. Таким чином ми об’єднали два покоління.

Для більш старшого покоління слоган став продовженням історії енергетики, для молодого — надією, що можна залучити у місто нові ідеї, інвестиції, розвивати його і пишатися тим, що ти робиш.

Наступним етапом, після узгодження спільного бачення міста, ми стали розробляти технічне завдання для того, щоб візуально «упакувати» смислову частину в логотип і фірмовий стиль.

Тут я трохи відійду від історії Славутича і хочу ще раз пояснити, чому не потрібно починати з розробки логотипу, а тим більше з конкурсів на нього. Ось уявіть, вам дають на вибір кілька картинок (і не будемо забувати, що велика частина людей, яким такий вибір пропонують, не є дизайнерами, художниками, мистецтвознавцями, архітекторами, тобто не є в цьому експертами). Відповідно, з точки зору «краси / правильності / інновації тощо дизайну», вони логотип оцінити не можуть. Але інших критеріїв оцінки їм не дають. Тобто, пропонуючи вибрати для міста логотип, не пояснюючи за якими критеріями потрібно його оцінювати, людині пропонують зробити вибір ґрунтуючись на чому? Як ви будете обирати при таких вхідних даних? На підставі чого робити висновок «красиво / некрасиво», «підходить / не підходить»? Правильно, на підставі тільки особистих відчуттів, які є результатом суто особистих знань, емоцій і досвіду. Й ці «особисті критерії» в більшості випадків не співпадуть з такими ж «особистими критеріями» вашого друга / сусіда / знайомого / незнайомого / чиновника / журналіста і т.п., список можна продовжувати нескінченно. Тому в 99% випадків, коли в місті проводять конкурс на логотип, не розуміючи, що за візуальною частиною повинна знаходитися смислова основа, що узгоджена з мешканцями міста, це закінчується конфліктами і не прийнятими рішеннями.

Смислову частину не можна упускати. Це найважливіше в процесі роботи над брендом. Тож, повертаючись до Славутичу. Спочатку ми погодили бачення майбутнього і ідентичність міста, а на підставі нього склали грамотне технічне завдання для розробників дизайну. Воно включало в себе детальний опис змістовної частини, перелік кольорів, слоган, а також безліч міських елементів, які під час проведення досліджень були виділені жителями як найбільш значущі і важливі.

Одним словом, ми дали дизайнерам всю необхідну інформацію, щоб вони розробили хороший продукт. На конкурсі були представлені кілька робіт, які відображали смислове навантаження. Ми оцінювали їх за тими критеріями, які вказали в технічному завданні. Дивилися, чи використані ті кольори, з якими місто асоціюється у жителів і туристів, чи використані елементи інфраструктури, чи була врахована описана ідентичність, і через що більше і краще вона показана. Тобто чи несе зображення логотипу той сенс, який ми хотіли б в нього вкласти.

Одна конкурсна робота (дизайнера та ІТ-фахівця Ігоря Лишиленко) відповідала всім очікуванням і критеріям. Ніхто не сперечався, що запропонований варіант логотипу вдалий.

За півтора місяці ми вийшли на готовий брендбук міста. З логотипом, зі шрифтами, з різними можливостями використання. Коли логотип був офіційно прийнятий, а проголосували, до слова, за нього на сесії одноголосно, вже ніхто не лаявся, не сварився. Тому що всім було зрозуміло, який сенс несе графічне зображення, й з цим сенсом всі були згодні.

Бренд Славутича, розробка якого зайняла більше двох років, органічно увійшов в загальноміську середу у вигляді бордів, рекламних оголошень про місто, навігації, сувенірної продукції тощо. Його активно та із задоволення використовують різні категорії населення. Повністю бренд-бук можна подивитися тут:

і тут http://irog.org.ua/index.php?w=drawings&p=08_brand-slavutych

А ось кілька зображень з нього.

І знову про важливе

Тривалий процес досліджень і погоджень важливий, тому що бренд живе тільки тоді, коли він прийнятий мешканцями міста. Єдиний критерій оцінити успішний проект чи ні – подивитися, чи використовують його городяни. Чи є в сувенірних лавках вироби з логотипом чи ні. Магазини та ресторанчики, які хочуть щось забрендувати: використовують вони логотип чи ні.

Якщо логотип використовується різними категоріями населення, значить, проект успішний, він прийнятий, буде жити своїм життям і зробить місто впізнаваним. Якщо про логотип забувають відразу після голосування і використовують тільки на сувенірах, які роздають гостям керівники міста – проект не успішний. Звичайно ж, бренд потрібен не для того, щоб наносити логотипи на сувенірну продукцію. Він необхідний, щоб дати місту новий сенс, ту гордість, яка можливо була втрачена, вектор розвитку на майбутнє. Плюс процес створення бренду дає людям можливість мріяти, всупереч усім подіям, що відбуваються в світі, а також розуміння, що навколишню дійсність, вони роблять самі. І тільки від них залежить, який саме буде ця реальність.

Грамотно і правильно розроблений бренд здатний докорінно змінити життя міста та його жителів.

Коли Славутич визнав для себе, що він – місто нових ідей, один з найперших заходів, який було там проведено – великий форум атомоградом. Славутич запросив до себе інші міста, які є сателітами атомних електростанцій, і разом з ними, через призму нових ідей, розробляв стратегію спрямовану на пошук нових векторів розвитку атомних міст, пошук ними власної місії, самоцілі, яка буде рухати місто навіть після неминучого позбавлення статусу міста-супутника атомної електростанції. Була проведена стратегічна сесія, на якій обговорювалося як Славутичу стати містом нових ідей в реальності, а не бути їм тільки на словах. Тобто місто не тільки зробило заяву, але і почало думати, як її можна реалізовувати! Підсумком стратегічної сесії став план, в основу якого лягли такі важливі складові як пошук можливостей залучення інвесторів, що займаються розробкою і впровадженням нових технологій, альтернативної енергетики. Міська влада повідомила про намір надавати інвесторам площі для реалізації їх проектів. Ще в місті почали проводити більше заходів, що підтримують цю ідею.

Одним словом, концепція перетворити Славутич в місто нових ідей надихнула й керівництво міста,й городян. І з величезною часткою ймовірності, це невелике місто в найближчому майбутньому змусить говорити про себе як про розвинене, успішне місто не тільки українців, а й мешканців інших країн.

На завершення матеріалу, ми з ініціатором й активним учасником процесу брендингу Славутича Дмитром Корчаком підготували для вас, шановні читачі, список рекомендацій, що потрібно знати перед тим як …

Що потрібно знати перед тим, як починати процес брендингу міста:

Прочитати відповідну темі літературу, наприклад книгу Дениса Візгалова «Нехай міста живуть» і книгу Кейта Динни «Брендинг територій», почитати статті Василя Дубейковскій і пройти курс з брендінгу на ВУМ-online.
Зібрати команду з максимально зацікавлених і корисних процесу людей.
Відразу домовитися з командою про такі речі
1. Що буде результатом вашої спільної роботи;
2. Хто приймає рішення;
3. У кого які обов’язки;
Не створюйте команду, з якою складно зустрітися — це тільки зашкодить процесу і буде збільшувати час, необхідний на прийняття рішень.
Перед кожною зустріччю з місцевими жителями розповідайте про те, що таке бренд і як він робиться.
Розробіть детальний план дій і намагайтеся максимально його дотримуватися. Затримки будуть завжди, але їх потрібно врахувати і продовжувати максимально дотримуватися термінів.
Будьте готові до нерозуміння. Не всім буде цікава ваша робота. Не всі можуть «зльоту» говорити про такі речі як бренд міста, тому чим детальніше ви поясните думку, тим більше людина вас зрозуміють.
При роботі з населенням наводьте приклади. Коли люди бачать успішну практику, вони розуміють, про що ви будете говорити і відчувають бажання мати таке-ж у себе в місті.
Чиновники завжди будуть вас підганяти під дати. «Створити логотип до Дня міста» або ще якого-небудь свята.
Не переставайте повторювати мантру «Бренд — це не логотип. Бренд — це ідея, яка об‘єднує».
Переконайтеся, що ваша робота отримує максимально великого розголосу і її прогрес видно кожному. Навіть, якщо доведеться провести 4 повторних опитування і ще більше круглих столів та обговорень, ніж ви спочатку планували.